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產品品牌與企業品牌
[2013-06-15]
1、創意廣告是陷阱
廣告是企業建設品牌的重要手段之一,所謂廣告就是產品與特定目標消費群進行溝通。就像找對象一樣,如果你在舞會上發現一個漂亮的女孩,想進一步接觸,那得先跟對方溝通,讓人認識你。 任何產品進入市場,第一步必須打認知廣告,必須告訴市場你的名字是什么,這種廣告,要求簡潔、明了。康師傅方便面當年上市的時候,打的第一個廣告,非常簡單,現在估計大家都記不得了,它做的廣告畫面是:兩根筷子夾著面,廣告詞是“面、面、面,康師傅方便面。”就這么短,然后一遍一遍地重復“面、面、面”,一天8次,總共只放了十幾天,大家全知道了。
 
如果我們在家注意看電視,我們會發現很多新產品上市的認知廣告是有問題的:

 
A、將認知廣告做成創意廣告。創意的目的是什么,是要讓人對你的這個產品產生好感,是要得到消費者的認可。而很多企業花了很多精力在認知廣告上搞創意,就像在舞會上跟一個陌生女孩第一次打招呼,你帶著一大束玫瑰花,要請人家去西餐廳,女孩一下蒙了,我們好像不認識呀。
這種創意廣告,往往是花費了巨額的資金,但效果卻差強人意。第一次跟人家打招呼,主要是自我介紹,可以有點新意,但過頭了就很滑稽。

B、認知廣告的認知期太長。恒源祥是一個認知廣告做得比較好的例子,“恒源祥,羊、羊、羊”,一連三遍,總共就六個字,沒打多久,全國上下都知道了,不用什么創意。但這個廣告現在還在打,消費者看得很膩味,你想想,一個朋友跟你都認識十年了,一見面就熱情地打招呼,“你好,你好,我是張三!”你能不膩味嗎?

 
比較成熟的企業做認知廣告,最多十五天。當初康師傅方便面上市的認識廣告,只放了十幾天,就再也不播放了,接下來的廣告就是告訴你怎么吃,什么味道,讓你對它產生好感。

 
2、品牌與名牌之誤
很多企業在品牌建設的時候往往把品牌和名牌混為一談,什么是名牌?名牌就是知名度大。中央電視臺的標王全是知名的,可最后沒一個活下來,為什么?光造了一個知名,沒有讓消費者對自己有好感。人也是一樣,人結婚選擇的對象并不是身邊最有名的人,而是自己最中意的人、最有好感的人。
 
3、僅有認知沒有好感是不行的
現實中,很多企業人片面的以為:只要消費者認識我了,就一定會買我的產品。于是將大把大把的錢投入到認知廣告當中去。那我要問一句,南京的冠生園為什么一出問題之后,大家都不要他的東西了,當時,它的知名度不是也很高嗎?可見,知名與好感是絕對不同的。 所以在認知廣告過后,必須把廣告的訴求點轉移,通過多種方式向消費者獻殷勤,讓消費者認可,產生好感。就像人與人的好感一樣,消費者對產品的好感也是一個綜合的過程,這絕不是一句話、一件事情就能做完的。 在各個階段,企業品牌推廣所要關注的內容也是不一樣的。比如兩人談對象的目的是要結婚,在結婚之前,你要做的工作,就是討好她。剛認識的時候說什么話、送什么禮物,求婚的時候說什么話、送什么禮物,這當中是不一樣的。把求婚時說的話放到認識的第一天說,肯定是很荒唐的。同樣,在戀愛的過程當中,不多說些好聽的話,不送些禮物也是肯定不行的。

 
企業在與消費者進行溝通的過程當中,也必須隨著階段的不斷變化而不斷變換內容,從不同的方面表達對消費者的關愛,啟發消費者對你的好感。

 
如果不能建立好感的話,你的品牌就是過客,就留不住人,你最后的結果就跟前面的那些標王差不多,消費者不會對你有什么更多的印象。
 
4、統一產品在市場上的視覺表現
品牌推廣過程的另一個問題,就是在市場上的視覺表現不統一,這就造成企業浪費了很多的資源。這種不統一主要表現為以下兩種情況:
 
第一種情況,將產品品牌的視覺統一等同于企業品牌的視覺統一。一說視覺統一,企業就錯誤的認為做統一就是做一個VI,但VI是企業形象視覺的統一。產品品牌的視覺統一在哪兒,這是企業不知道的。企業老把企業形象的視覺統一替代了產品品牌在市場上的這種視覺表現,這是一個很大的誤區。
第二種情況,經常變換形象。很多企業在表現自己品牌的視覺上,往往是隨時隨地的換裝,以為把品牌打出去就行了,而沒有做到統一。

 
第三種情況,產品品牌視覺統一的工作做得不夠細致。產品在市場上的視覺統一就原則而言,很簡單,就是要讓消費者在任何地方接觸到產品,其視覺感受要非常統一,但就操作而言,這個過程非常瑣碎,因為它涉及到產品在與消費者接觸的各個環節,包括電視當中的主打廣告、商場里面的POP廣告、產品外包裝的廣告、各種宣傳頁等等,都應該要統一。

 
有一次,一個飲料企業請我去做診斷,當時他們的產品品牌廣告,電視、報紙、海報、POP,什么樣的都有,然后他說他視覺廣告花了多少錢,我一算,比可口可樂在北京花的錢還要多,但效果顯然沒有可口可樂的強烈。為什么?是因為消費者看到的它的10個、20個廣告,是不同的東西,感覺上也是不一樣的。結果導致錢花了不少,但效果沒達到。
 
可口可樂就不一樣,它的廣告全是紅顏色的,在各個環節上都是特別一致。他們本來就有錢,但就廣告而言,他們花同樣的錢,所達到的視覺認知的效果要比我們的國內企業強得多。
說到這個問題,應當說既有企業營銷部門的問題,也有國內廣告公司水平的問題。中國的廣告公司太執著于創意,但又不懂營銷,他們在進行視覺設計的時候,注重的是創意、藝術感,但如何在產品與消費者接觸的各個環節上把工作做細了,這就不是他們的長項了。另一方面,企業的營銷部門老是希望廣告公司出一個特別好的創意,一炮打響,一勞永逸,廣告公司也就只好苦思冥想,閉門造車了。

 
5、用概念區隔與強勢對手的正面競爭
中小企業在市場中,不僅面臨雜牌產品的低價競爭,同時還面臨著強勢品牌的打壓。在此種情況下,就需要用概念來區隔市場。比如大家都賣一種保健品,別人的訴求點可能是強身健體什么的,那你就可能要弄個美容、養顏之類。你的訴求點就要和人家不一樣,而且這個訴求點不僅要突出,還要與產品對接好。

 
北京曾經有一種飲料,叫828蔬菜汁。它剛推出的時候,打的概念是“今年喝什么,828蔬菜汁”,很簡潔很響亮,小孩都背得很熟練了,可它不到一年就死了。為什么?因為它的概念設計有問題。
它把蔬菜汁當飲料來推,于是消費者的腦子里馬上就會用飲料的概念來評價這個產品,可蔬菜汁本身的味道很特殊,有一股蔬菜葉的味道,小孩看慣了828蔬菜汁的廣告,會吵著喝,但喝了第一次后,發現還沒有平時喝的飲料那么好喝,就再也不喝了,雖然就營養而言,它比飲料好得多。

 
我們現在到超市里去,能見到很多酸牛奶,它那個“酸”字都寫得特別明顯,這就是要給你“酸牛奶”這個概念。設想一下,如果消費者用牛奶的感覺來要求它,打開一喝,發現這牛奶是酸的,就以為是壞了,不敢再買。但突出了“酸”牛奶的概念之后,消費者就不再把它與心中熟悉的牛奶產品相競爭,而能夠接受這種特色產品了。

 
6、產品品牌建設千萬不要表錯了情
廣告是產品品牌建設很重要的一個環節,但在做廣告之前,產品品牌推廣首先要解決的問題,是要找準溝通對象,區隔人群,進行定位。

 
如果一個人找對象的時候想讓所有的人都對他有好感,四處播情種,見到女孩就獻殷勤,我們就會覺得他有問題。
 
寶潔就是很典型地用不同的產品品牌與某一群體的消費者做溝通,如洗發水系列的飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣。

 
在定位消費群體的時候,還常出現一種刻舟求劍的錯誤。熊貓彩電就曾出過這個錯誤,有一段時間熊貓彩電的廣告是:“見了熊貓格外親”。

 
熊貓是一個八十年代非常有名的牌子,那么誰見了你親啊,只有以前買你產品的人才會覺得你親,這些人現在都已經四五十歲了,而目前要購買你產品的是二十多歲的年輕人,你對四、五十歲的人獻殷勤純粹是表錯情。企業不能跟著以前的消費人群長大,而必須始終跟著二十多歲的消費者走。為什么熊貓要去追著一個群體去進行廣告訴求,是因為當年的購買群體代表著他昔日的輝煌。
 
群體在變的時候,時代也在變,十年前的二十歲的消費群體和現在的二十歲的消費群體的時代觀念是不一樣的,你的品牌觀念也就得不斷糾正。像可口可樂100年前,他的廣告是一個圣誕老人,很古典。而現在,你看它的廣告,多激情,非常動感。

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